**Fuente de la imagen: Revista La Cuerda (Marzo 2010) disponible en red: www.lacuerdadeguatemala.org
El ojo externo que nos procura la imagen observa un acto fotográfico; la fotógrafa es una mujer indígena a quien vemos de espaldas tomándole la foto a su familia en el patio de un McDonald’s en Antigua, Guatemala. En la imagen aparecen tres íconos guatemaltecos: los habitantes originarios, la arquitectura colonial (simulada) y McDonald’s. El ojo externo que mira la escena en la que se yuxtaponen dichos íconos registra un fenómeno ¿De qué tipo? ¿Antropológico, cultural, económico? La imagen está cargada de signos de la prevaleciente globalización: la madre viste el traje típico, los hijos llevan vestimenta occidental y el padre usa el jersey de algún equipo de fútbol. De ahí que contrastan la tradición significada en el traje de la madre con la “modernidad” traída por la liberación del mercado reflejada en la incorporación de los indígenas como agentes activos de la producción de su propia imagen, disfrutando de la comida de McDonald’s y de otros objetos de consumo como el fútbol. También se asume una contradicción entre la “autenticidad” de la tradición con su “corrupción” por la globalización. Esta es sin embargo, una oposición falsa que concibe a la globalización como una invasión cultural que amenaza a lo auténtico poniendo en jaque costumbres y tradiciones autóctonas. El aspecto de conflicto cultural de la globalización se planteó en los 1990s en un debate sobre la multiculturalidad. Desde esta perspectiva, la imagen hace la pregunta si la política neoliberal de modernización e integración cultural facilitada por la globalización no se trata de una nueva forma de sometimiento o dominación, preguntando silenciosamente: “¿Neoimperialismo? ¿Neocolonialismo?” Cabe notar el énfasis en la centralidad de la figura de Ronald en la composición: en la sección áurea, de acuerdo con las reglas de la perspectiva renacentista (¿tal vez desplazando la figura paterna?). Sentado en una banca dentro de un patio en una sucursal de la franquicia que simula el estilo colonial antigüeño, la mirada de Ronald sonriente se dirige fuera del campo hacia la fuente de la imagen. De ahí seguiría la afirmación condescendiente de que un icono traído con la colonización (el Santo Hermano Pedro) ha sido suplantado por otro igualmente bondadoso y caritativo con los niños: Ronald McDonald.
Sin embargo, de acuerdo con el argumento de Néstor García Canclini que celebra la hibridación cultural propiciada por la globalización, podría decirse que la imagen atestigua un fenómeno de integración cultural que no es más que el resultado natural de la hibridación inherente a todo proceso cultural. La vestimenta tradicional de la mujer es clara prueba de que no es que las culturas “nacionales” hayan sido sustituidas por las de los países imperiales, sino que con la globalización se han producido intercambios e hibridaciones complejos (aunque asimétricos y desiguales). Se podría desechar al problema de la relación entre la cultura hegemónica y autonomía argumentando que los sujetos de la imagen son autónomos a pesar de la hegemonía en tanto productores de su propia imagen y con la capacidad de hibridar los bienes de consumo para crear repertorios nuevos y lenguajes multiculturales.
La ideología neoliberal de desarrollo, crecimiento y mejora predica la auto-determinación incluyendo a los excluidos y empoderándolos con la libre elección para que se conviertan en emprendedores autosuficientes, productores de su propia imagen y de signos culturales. ¿Y no es el caso de McDonald’s en Guatemala un ejemplo sobresaliente de auto-determinación neoliberal? La empresa fue importada en 1974 y desde entonces se convirtió en ejemplo a seguir de corporativismo post-fordista en el tercer mundo (entre otros discursos y métodos pos-tfordistas, macdo en Guatemala no tiene “empleados” sino “colaboradores”). Además, McDonald’s de Guatemala ha hecho aportaciones excepcionales a la marca con conceptos nuevos y servicios que ha exportado al resto del mundo. Algunos ejemplos son: el servicio de fiestas familiares, la Cajita Feliz o Happy Meal, acciones de beneficencia, el menú de desayunos y el McCafé (que sirve café de altura). De este modo, McDonald’s de Guatemala logró que la “fast food” de los “white trash” y símbolo de la decadencia suburbana norteamericana se transformara en una empresa ejemplar (orgullosamente nacionalizada) que aportó a un nivel sin precedentes innovaciones creativas, calidad de servicio y una variedad de productos más allá del consumismo suburbano de “junk.”
La mirada antropológica obsoleta observa a sus antiguos sujetos de estudio deviniendo consumidores y productores de su propia imagen. La fotografía podría interpretarse como símbolo de la bienvenida a los indígenas a devenir consumidores neoliberales, de mercancías y estilos de vida (cámara digital, celular, happy meal, cuenta de banco, hipotecas). Hay que notar que el consumidor neoliberal se interesa sólo en su habilidad por consumir la cual se convierte en la condición de su libertad.
De esta manera se hace evidente que, una lectura de la imagen enfocada en la visión de la liberalización del mercado como guerra o celebración multicultural distrae la atención de la crisis de la ciudadanía y los procesos y consecuencias materiales de la globalización, los cuales han sido más económicos y estructurales que culturales. Es precisamente desde el punto de vista económico que la globalización ha causado mutaciones profundas en las sociedades destruyendo redes de solidaridad y cambiando de los valores de la gente. Las formas comunitarias de organización se han fragmentado y el desarrollo y la democratización del consumo favorecen el retorno de la “familia nuclear” evidentemente retratada en la imagen. De acuerdo con la filosofía de la New Right (Nueva Derecha anglosajona), la familia nuclear tiene tanta importancia como el individuo, ya que actúa como unidad autónoma de acuerdo con el interés propio teniendo por objetivo transmitir moralidad tradicional y cualidades que impulsen el éxito en los mercados. De esta manera, la familia nuclear constituye tanto una alternativa autosuficiente al estado de providencia, como la fuente directa de la subordinación de la mujer (desde el punto de vista feminista). Al reino de la razón del intercambio del mercado en nuestras vidas y a la “democratización de acceso a los bienes” les sigue el mantra neoliberal de que “no hay cliente pobre” y mientras tanto, los servicios de salud, educación, insumos al campo u opciones de empleo siguen deteriorándose o desapareciendo. Según el economista Alfredo Jalife-Rahme, la idea de “globalización democrática” es una antinomia excluyente porque se caracteriza por la concentración de la riqueza mundial en manos de una plutocracia de transnacionales corporativas (el 10% de los habitantes del planeta). Debido a su estructura – no de liberación de mercado sino de propiciar la acumulación primitiva – la globalización es la expresión más clara de la concentración del poder en las transnacionales de los G7, G10 y G11, ya que no existe actividad económica en el mundo en la que los G7 no acaparen por lo menos el 85% de las corporaciones globales.
Podría concluirse que más que un hibrido de culturas democratizadas, la imagen es prueba de la sumisión de la imagen a un solo genoma que es fruto de la nueva visión del mundo traída por la globalización y por la exportación de valores occidentales empaquetados seductoramente y que sometieron a todas las cosas y formas de vida a un mismo programa: el de consumo. La nueva visión del mundo incluye también la propagación de los valores de los derechos humanos y de la democracia (reforzados por ONGs locales y extranjeras y por compañías de seguridad gubernamentales o tercerizadas). De acuerdo con Jean Baudrillard, es así que todos los pueblos “subdesarrollados” han sido transfigurados en caricatura de los blancos, víctimas de la violencia mimética que ha agotado tanto a las culturas indígenas como a la occidental. Las culturas indígenas reciben una versión disneyficada de su cultura mientras que el poder se afirma mediante la extrapolación universal de una parodia de valores y técnicas, y de un simulacro de desarrollo y de crecimiento.
REFERENCIAS
• Jean Baudrillard, ¿Por qué todo no ha desaparecido aún? Traducido por Gabriela Villalba (Buenos Aires: El Zorzal, 2009).
• Néstor García Canclini “La globalización: ¿Productora de culturas hibridas?” disponible en red: http://www.hist.puc.cl/historia/iaspm/pdf/Garciacanclini.pdf
• Alfredo Jalife-Rahme, El fin de una era: turbulencias en la globalización (Buenos Aires: El Zorzal, 2009)
• Datos e informacion proporcionados por el Corozo Loroco desde la Cd. De Guatemala.
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